Tell, największy diler Idei, która zmienia dziś nazwę na Orange, zadebiutuje na giełdzie w drugiej połowie października. W ciągu dwóch lat podwoił liczbę punktów sprzedaży. Za 20 mln zł pozyskane na parkiecie chce przejmować kolejne średniej wielkości sieci dilerskie, zwiększając liczbę swoich punktów ze 150 do 250.
Dariusz Chlastawa, wiceprezes reklamującego się w telewizji mPunktu, największego dilera Plusa, również rozważa giełdę, ale nie wcześniej niż w latach 2007-08. - W przypadku Tella to działanie przedwczesne, bo rozpoznawalność marek dystrybutorów jest jeszcze niewielka i nie da się uzyskać w akcjach pełnej ich wartości - ocenia Chlastawa.
Przeciętny polski klient nie zdaje sobie sprawy, że pod szyldami 3 tys. punktów sprzedaży Ery, Plusa czy Idei, kryją się nie sami operatorzy, ale ponad setka ich wyłącznych dilerów. Firmy te zatrudniają łącznie ponad 20 tys. pracowników, czyli dwa razy więcej niż sami operatorzy.
Giganci i maluchy
Największym graczem na polskim rynku jest grecki Germanos. Pod własną marką zdobywa klientów dla Ery, zaś jako GTI - Idei. Pojawił się cztery lata temu, przejmując średniej wielkości sieci handlowe firmy Eko-Contel, TCM i Genimpex.
Z kolei mPunkt wywodzi się z dawnej firmy odzieżowej Modex założonej przez Krzysztofa Gryczmana. Komórki i aktywacje zaczynał sprzedawać w trzech punktach w południowo-wschodniej Polsce (teraz ma ich ponad 170). Głównym właścicielem sieci jest fundusz private equity Royalton Partners, w którym udziały ma EBOiR oraz fundusz emerytalny Du Ponta.
Założyciel innego dilera Plusa - firmy Liberty z Bytomia - Wiesław Wiśniewski zaczynał biznes od sprzedaży kupionych okazyjnie za granicą stu magnetowidów. Potem montował telewizory.
We wszystkie z wymienionych firm zainwestowały fundusze inwestycyjne. Głównym akcjonariuszem Tella jest BBI Capital z 36-procentowym udziałem, w mPunkcie zakotwiczył Royalton, zaś w Liberty - Innova Capital.
Zarówno Tell, jak i Germanos mają najbardziej ambitne plany ekspansji. Pierwszy szacuje swój udział w rynku dystrybucji komórek na 4 proc., a jego celem jest 10 proc. Z kolei Germanos chce zwiększyć swój udział w przyszłym roku z 14 do 20 proc.
Zdaniem członka zarządu firmy Tell Roberta Krasowskiego za kilka lat może pozostać w Polsce tylko cztery-pięć wielkich sieci dystrybucyjnych i rzesza małych. Zniknąć mogą za to średniacy.
Dariusz Chlastawa z mPunktu uważa, że akwizycje mają sens tylko wówczas, gdy pozyskuje się znakomite lokalizacje, np. w najlepszych centrach handlowych, gdzie wszystkie miejsca są już zajęte. W przeciwnym razie lepiej otwierać własne punkty. Dilerzy zgodnie szacują optymalną wielkość sieci dilerskiej w polskich warunkach na 200-300 punktów. To ze względu na stałe koszty zarządzania.
A jest o co walczyć. Obroty na polskim rynku dystrybucji komórek wynoszą minimum 3 mld zł rocznie - taką kwotę można uzyskać, biorąc pod uwagę, że Tell ze 120 mln zł prognozowanych tegorocznych przychodów szacuje swój udział w rynku na 4 proc. Faktycznie w grę wchodzą znacznie większe pieniądze, ponieważ część dilerów w przychodach uwzględnia zaniżone ceny promocyjne, np. 1 zł (telefon i aktywacja).
Chcemy być multi!
W Polsce operatorzy prowadzą dilerów za rękę jak dobra ciocia. Ci ostatni żyją głównie z prowizji, które zależą od rodzaju pozyskanego klienta i wybranego przez niego abonamentu. W grę wchodzą na ogół kwoty 200-300 zł "za głowę". Kolejnym źródłem zarobku są marże uzyskiwane na sprzedaży urządzeń. Sprzedaż niezwiązana bezpośrednio z telefonią komórkową to margines, np. mPunkt sprzedaje też odtwarzacze MP3, zaś Germanos - kamery i aparaty fotograficzne.
Uzależnienie od swego operatora ma dobre i złe strony. Daje pewny byt, ale ogranicza możliwości rozwoju najsilniejszym. W czasie dobrych promocji operatora salony pękają w szwach, ale kiedy się kończą - świecą pustkami.
Dilerzy coraz głośniej domagają się zniesienia zasady wyłączności, ale operatorzy nie są specjalnie zainteresowani taką rewolucją. Nadal nastawiają się bardziej na zdobycie nowych klientów niż utrzymanie dotychczasowych. Ich podejście zmieni się dopiero, gdy za rok, dwa rynek się nasyci, a każdy Polak będzie miał komórkę. Wiceprezes Plusa Mirosław Bielicki: - Kiedyś pojawi się model multioperatorski. Ale musi się to stać za obopólną zgodą operatora i dilera.
Przekonała się o tym firma Avenir Telecom (Internity), jeden z pięciu największych w Europie dystrybutorów telekomunikacyjnych i multimediów (obok Caudwella i Carphone Warehouse z Wielkiej Brytanii, Dangaarda z Danii i Germanosa z Grecji). Ci sami pracownicy obsługiwali obok Plusa także stanowisko konkurencyjnego operatora. W efekcie Plus wypowiedział umowę licencyjną.
Podobna awantura miała miejsce w ubiegłym roku w przypadku Idei. Germanos (diler Ery) niespodziewanie przejął wówczas GTI, dilera Idei. Ostatecznie strony doszły w końcu do porozumienia i Germanos pozostawił przy życiu markę GTI. Teraz pojawią się kolejne pokusy - na rynku pojawi się czwarty operator komórkowy Netia Mobile, który musi zbudować od podstaw swoją sieć dystrybucyjną. Najprościej byłoby mu nakłonić "do zdrady" niektóre działające już sieci dilerskie konkurentów.
Dilerzy mają też inny postulat: chcieliby - tak jak jest w innych krajach - by operatorzy dawali im co najmniej kilkuprocentowy udział w późniejszych przychodach od pozyskanych klientów. Dzięki temu mieliby bodziec, by dalej o nich dbać.
Bardziej samodzielny diler (nieprzypisany do jednego operatora) to również korzyści dla nowych klientów. Firmy miałyby środki na "bardziej seksowne" promocje, które obecnie ograniczają się do dodania nowemu klientowi kubka lub plecaka, a przejawem hojności jest zestaw głośnomówiący. Zwiększyłaby się też liczba dostępnych modeli telefonów, bo obecnie to operatorzy decydują, które mają być oferowane (mają umowy z wybranymi producentami).
Promocje już tak nie kuszą
Dilerzy zwracają uwagę na inną rewolucję na rynku. Klienci kupują coraz więcej telefonów poza promocjami, dzięki czemu nie muszą przedłużać kontraktu z operatorem. Dzieje się tak, bo spadły ceny produktów i marż dystrybutorów. Przed dwoma laty proste aparaty kosztowały 1-1,5 tys. zł, teraz na ogół 300-500 zł.
Pojawiają się nowe pozaoperatorskie kanały dystrybucji, jak hipermarkety z elektroniką konsumencką, np. Media Markty. Nokia sprzedaje też swoje telefony umożliwiające robienie zdjęć w sieci sklepów Foto Joker. Co na to dilerzy?
- Telefony są coraz bardziej skomplikowane i klienci będą szukać w pełni profesjonalnego doradztwa - trzyma fason Dariusz Chlastawa z mPunktu.
- Telefony poza promocjami operatorów to obecnie około 10 proc. całej naszej sprzedaży, podczas gdy za dwa lata powinno to być 20-50 proc. - twierdzi prezes polskiego oddziału Nokii Kuba Pancewicz.
Dilerzy wierzą, że najlepsze czasy dopiero przed nimi, a rynek (w ubiegłym roku rynek wchłonął ponad 5 mln nowych telefonów) powinien rosnąć o co najmniej 10-15 proc. rocznie. Nie dość, że klienci coraz częściej wymieniają telefony (średni czas życia urządzenia spadł poniżej dwóch lat), to liczba użytkowników sieci komórkowych nadal rośnie lawinowo. - Im większa baza, tym więcej klientów będzie zmieniać operatora lub odnawiać dwuletnią umowę abonamentową - mówi Robert Krasowski z Tella.
