Odbiór reklamy mobilnej przez użytkowników komórek jest nieprzychylny - nie ma złudzeń Robert Stalmach, dyrektor usług mobilnych w portalu Gazeta.pl. - Ze światowych badań firmy Forrester Research wynika, że taka reklama irytuje aż 79 proc. użytkowników i że komunikaty reklamowe przesyłane SMS-em są wiarygodne jedynie dla 3 proc. odbiorców. W Polsce na pytanie, "czy chciałbyś otrzymywać reklamę mobilną" tylko 2 proc. ankietowanych odpowiada "tak", a aż 77 proc. - "zdecydowanie nie" i "raczej nie" - mówi Stalmach.
- To wszystko znaczy, że rynek jest bardzo niedojrzały - dodaje.
Pobiera grę, ogląda reklamę
Jest jednak i druga strona medalu. - Możliwość dotarcia z reklamą gdziekolwiek i kiedykolwiek, największe spośród wszystkich mediów możliwości personalizacji przekazu oraz baza potencjalnych odbiorców reklamy większa niż liczba użytkowników internetu. To niewątpliwe zalety przemawiające do marketerów - uważa nasz rozmówca. Do tego dochodzi wysoka tzw. responsywność, jak w branżowym żargonie określa się skłonienie adresata reklamy do "odpowiedzi", czyli np. do kliknięcia w link lub odesłania SMS-a. W reklamach mobilnych ten wskaźnik jest znacznie wyższy niż np. w klasycznych reklamach internetowych.
W dodatku użytkownicy komórek, masowo niechętni reklamie, zmieniają nagle zdanie, gdy zapytać ich o to, czy dostęp do różnych atrakcyjnych treści i usług w komórkach woleliby mieć bez reklam, ale płatny, czy też darmowy, ale za to z reklamą. Wtedy oszczędność bierze górę i konieczność oglądania reklam akceptuje już kilkudziesięcioprocentowa grupa badanych. Tak wynika z różnych sondaży, w tym np. tegorocznych badań firmy KPMG w Polsce.
Dlatego rynek promocji w komórkach rośnie. W Europie Zachodniej według szacunków analityków firmy eMarketer wydatki na reklamę mobilną mają wzrosnąć w tym roku do 702 mln dol. (z 454 mln dol. w roku ubiegłym). W przyszłym roku miałoby to być już ponad 1,32 mld dol. Ta sama firma szacuje rynek mobilnej reklamy w roku 2011 w USA na prawie 5 mld dol. i na świecie na 11,3 mld dolarów.
W Polsce komórkowa reklama to branża raczkująca. Na temat wielkości rynku nie ma praktycznie żadnych danych. Wykorzystywane dziś nośniki reklamy mobilnej to przede wszystkim reklamowe SMS-y (komunikaty wysyłane niezależnie oraz dopiski doklejane do SMS-ów wysyłanych z bramek internetowych), a także m.in. sponsoring (np. możliwość wstawiania logo czy grafik sponsorów do serwisów mobilnych) oraz linki prowadzące do stron reklamodawców. - Dziś w Polsce reklama mobilna sprowadza się praktycznie wyłącznie do kampanii SMS-owych, a wartość rynku jest niewielka - mówi Robert Stalmach.
Jednak w tym tygodniu firma Telecom Media, zajmująca się m.in. reklamą mobilną, podała, że od początku 2007 r. wyemitowała już ponad 3,2 mln tzw. spotlerów - multimedialnych bannerów reklamowych, które wyświetlają się na ekranie komórki w czasie, gdy jego właściciel pobiera na nią np. gry czy dzwonki. A ponieważ w takiej sytuacji i tak trzeba poczekać, aż ściągana aplikacja się załaduje, to taka reklama drażni odbiorcę zapewne znacznie mniej niż choćby nieproszony SMS. Warszawska spółka przeprowadziła w ten sposób kampanie dla m.in. takich marek jak Cadbury Wedel, Vision Film Distribution, L'Oréal Polska czy Play.
Staną do walki o budżety
Szef Telecom Media Sławomir Szymański liczy, że wraz z rozwojem rynku mobilnego rozwiną się także rozwiązania technologiczne pozwalające na przesyłanie odbiorcom na komórki coraz bardziej zaawansowanych treści reklamowo-multimedialnych. - Ten sposób dotarcia do konsumenta ma w sobie świeżość, dzięki której zaskakuje i zaciekawia. Tego brakuje tradycyjnym mediom - mówi Szymański. Upowszechnienie np. technologii 3G dałoby możliwość serwowania na komórki reklam wideo i audio. W dodatku rozwój rynku reklamy mobilnej jest bez wątpienia w interesie operatorów komórkowych, którym średni przychód finansowy liczony na głowę użytkownika cały czas spada. Zyskaliby dodatkowe źródła dochodów.
Pomijając już jednak nawet pytanie, jak na reklamy sypiące się z komórek zareagują niechętni im dziś użytkownicy, trudno wyobrazić sobie prawdziwy boom w reklamie mobilnej bez wypracowania jednolitych standardów technologiczno-marketingowych dotyczących choćby przyjętego formatu czy rozmiaru reklam. A to wymagałoby współpracy wszystkich istotnych graczy na tym rynku: operatorów, producentów sprzętu, wydawców serwisów, dostawców technologii i wreszcie reklamodawców.
- Z całą pewnością reklamę mobilną czeka długa droga, nim osiągnie ona choćby dzisiejszy poziom reklamy internetowej. Niemniej jednak większość wydawców i operatorów komórkowych prowadzi obecnie prace nad tym, aby w 2008 r. stanąć do walki o budżety reklamowe - mówi Stalmach. Sławomir Szymański: - Kampanie mobilne wkrótce przestaną być jedynie ciekawostką i znajdą swoje stałe miejsce w mediaplanach firm.
