Nowe logo przygotowała firma Brand Nature Access (BNA) należąca do grupy Corporate Profiles DDB. Obok dodania symbolu francuskiej firmy zmieniono czcionkę skrótu TP - wyprostował się i nieco schudł. Pracownicy firmy dostali już koszulki z nowym logo.
Zdaniem prezesa Marka Józefiaka dotychczasowe "pochodziło wyraźnie z poprzedniej epoki" i można by je umieścić wśród takich znaków, jak PKP, Orbis czy Poczta Polska. Nowe logo ma otworzyć nowy rozdział w historii TP SA, która z instytucji postrzeganej jako "urząd ds. telefonów" stałaby się nowoczesną firmą.
Z kolei dodanie znaku FT podkreśla przynależność do światowej rodziny francuskiego koncernu. Stylizowany znak "&" w logo France Telecom to "i" - według Marka Józefiaka symbolizuje łączenie ludzi.
Wcześniej prezes TP SA przeciwstawiał się pomysłowi zmiany logo, uważając, że "najpierw trzeba zmienić firmę". Dlaczego właśnie teraz uznał, że nadszedł właściwy czas? - Chcieliśmy m.in. wykorzystać fakt wejścia Polski do Unii Europejskiej - przyznaje prezes Józefiak.
W ciągu ostatnich lat kilka europejskich telekomów zmieniło swoje logo, m.in. British Telecommunications i France Telecom. Nowy znak FT pojawił się w 2000 roku, zaprojektowała go agencja Landor. W Polsce duży rebranding w ostatnich latach przeprowadziły Bank Pekao i PKN Orlen. Zdaniem Józefiaka zmian w TP SA "nie można nazwać rebrandingiem", choć podlegli mu dyrektorzy używają tego określenia. Wprowadzenie nowego logo nie wiąże się z dodatkowymi kosztami na reklamę (ma być wpisane do zaplanowanych już kampanii) i wystrój telepunktów. Wkrótce zmienione zostaną papiery firmowe, a do końca przyszłego roku logo pojawi się we wszystkich telepunktach TP SA.
Firma ma jedną z najbardziej znanych marek na rynku - tzw. spontaniczna rozpoznawalność wynosi ponad 95 proc. Nie wszystkim sposób i czas zmiany przypadł do gustu. Jak zwracają uwagę specjaliściu od marketingu, zwykle kampanię rebrandingową prowadzi się dopiero wtedy, gdy towarzyszą jej pozytywne zmiany względem klientów. Może to być np. poprawa systemu obsługi klienta, rozszerzenie obszaru działalności czy przekształcenia kapitałowe. Tymczasem niedawno firma miała poważną wpadkę w postaci telefonicznego serwisu Błękitna Linia.
Nie przewidziano też nowej kampanii wizerunkowej. - Zmiana logo to ważne wydarzenie w historii firmy i dla TP SA niezbędne. Najlepszym rozwiązaniem byłoby przeprowadzenie wizerunkowej akcji reklamowej z dużym rozmachem - mówi Bartłomiej Serafiński z firmy Stratosfera zajmującej się doradztwem w zakresie marketingu.
Jego zdaniem, jeżeli z nowym logo nie idą w parze zmiany korzystne dla firmy i klientów oraz nie towarzyszy tej operacji klarowne wyjaśnienie, po co to wszystko, może zostać to odebrane jako niepotrzebne zamieszanie. To zaprzepaściłoby szansę na poprawę wizerunku, jaką stwarza rebranding.
Przyczyną zmian może być też chęć wykonania wyprzedzającego ruchu w sytuacji, gdy polscy operatorzy komórkowi mogą jeszcze w tym roku przekształcić swoje marki. T-Mobile, współwłaściciel sieci komórkowej Era, chciałby zamienić jej nazwę na swoją, podobnie jak Vodafone w przypadku Plus GSM. - Gdyby TP SA zrobiła taki ruch ostatnia, klienci mogliby uznać go za naśladowanie innych firm, a nie wyraz zachodzących w niej ważnych zmian - dodaje Bartłomiej Serafiński.
Czy TP SA zmieni też logo swej sieci komórkowej Idea? France Telecom chciałby wprowadzić swoją markę Orange, podobnie jak to zrobił ze swoim operatorem na Słowacji. Marek Józefiak: - Nie zmieniłem zdania w tej sprawie. Możemy takie zmiany rozważyć, pod warunkiem że przyniosą korzyści naszym akcjonariuszom. Obecnie nie rozmawiamy jednak na ten temat z France Telecom.
TP SA zamierza zacieśnić współpracę z FT, nie tylko zmieniając logo. Zdaniem prezesa Józefiaka trwają prace nad zmianą struktury i jej upodobnieniem do France Telecom. Zarys zmian ma być gotowy w lipcu, a przeprowadzono by je najprawdopodobniej w końcu tego roku.
TP SA niedawno podzieliła pion IT na dwie części i zmieniła jego kierownictwo. Prezes Józefiak nie wykluczył stworzenia wspólnego pionu z Centertelem w ramach zacieśniania współpracy obu firm.
Ponadto Marek Józefiak poinformował, że zadłużenie firmy ma spaść w tym roku o miliard złotych, z 12 mld zł netto, TP SA ponownie wprowadzi do sprzedaży Neostradę o szybkości 128 kB/s, ale w obniżonej do 59 zł netto cenie abonamentu.
