Amerykański tygodnik "Advertising Age" - jedna z najbardziej prestiżowych gazet w branży marketingowej na świecie - przyznaje tytuł agencji reklamowej roku. W tym roku po raz pierwszy nie otrzymała go żadna agencja, lecz konsumenci, czyli my wszyscy. Redakcja tłumaczyła swój wybór, podając przykład amatorskiego filmu zamieszczonego w serwisie z plikami wideo Revver.com. Widać na nim dwóch facetów wrzucających drażetki Mentos do butelek z Coca-Colą. Po kilku sekundach strumień napoju wystrzeliwuje na wysokość kilku metrów. Twórcy filmu zostali zaproszeni do telewizji CBS i zostali gwiazdami. Ich następny klip z mentosami i coca-colą pt. "Experiment #137" zamieszczony w takich serwisach jak YouTube.com czy Google Video obejrzało 7,5 mln widzów!
Według tygodnika "Advertising Age" każda agencja reklamowa na świecie marzy o stworzeniu takiej kampanii reklamowej. Śmiesznie niski koszt produkcji i emisji w połączeniu z globalną widownią działają na wyobraźnię specjalistów od reklamy. Jednak to nie oni wymieszali colę z mentosami.
Żyjemy w czasach, gdy zwykli ludzie zaczynają coraz bardziej wpływać na produkty i marki, których używają. Czy są świadomi swojej władzy? Co to oznacza dla właścicieli marek? I jak mają się zachować wobec tej rewolucji? Zapytaliśmy o to Angusa Portera, który wcześniej kierował marketingiem takich firm jak Masterfoods (producent m.in. batoników Mars), British Telecom oraz Abbey National (brytyjski gigant bankowości detalicznej). Obecnie jest prezesem Added Value - jednej z największych firm doradztwa marketingowego na świecie. Wśród jej klientów są takie firmy jak Porsche, Levi's oraz Colgate-Palmolive.
Vadim Makarenko: - Naprawdę konsumenci mają aż taką władzę?
Angus Porter, prezes Added Value: - Tak, naprawdę wkroczyliśmy w epokę władzy konsumentów. Marki i inwestorzy po raz pierwszy zdają sobie z tego sprawę. Doprowadził do tego rozwój internetu oraz wielkie skandale korporacyjne. Skończyły się czasy, w których wielki biznes robił co chciał, a ludzie musieli z tym jakoś żyć. Weźmy przykład Nike, która wykorzystywała tanią siłę roboczą w krajach trzeciego świata, za co została szeroko potępiona czy McDonaldsa, bardzo ostro krytykowanego m.in. w ramach walki z otyłością. Wystarczy spojrzeć na kursy akcji tych spółek, zniżkujące przez 4-5 lat, żeby się przekonać, że kara była dotkliwa.
Każdy może urządzić fontannę z coli, a następnie pokazać ją milionom innych ludzi wrzucając klip na YouTube.com. Co to oznacza dla właścicieli marek?
To trochę przerażające, bo w takich chwilach firma widzi, że nie jest w stanie tego kontrolować. Widziałem inny filmik, który pokazywał, jak serwisant pewnej firmy telekomunikacyjnej wezwany do klienta, żeby naprawić modem dzwoni do telefonicznego centrum obsługi swojej własnej firmy. I czeka na odpowiedź tak długo, że zasypia przy biurku ze słuchawką w ręku. Klient nagrał to i zamieścił na YouTube.com z komentarzem "Dziękuję za nic". Im bardziej firma podkreśla niezawodność swojej usługi albo produktu, tym bardziej jest narażona na niebezpieczeństwo. Znacznie lepiej jest powiedzieć: "Nie jesteśmy doskonali, ale bardzo się staramy". Wtedy konsument łatwiej wybaczy pojedyncze wpadki.
Składane przez firmy obietnice staną się bardziej realistyczne?
Powinny. Uważam, że skończyły się dni, w których marki mogą uniknąć odpowiedzialności za to, co obiecały. Dziś znacznie łatwiej pokazać innym, że np. bank, który twierdzi, że oferuje najlepsze warunki mija się z prawdą. Dla ludzi marketingu to szansa: przez lata wymagano od nas szybkich efektów, jak np. reklama błyskawicznie zwiększająca sprzedaż. Dziś coraz częściej się mówi, że biznes trzeba budować na solidnych fundamentach. I coraz lepiej rozumieją to inwestorzy.
Byłem szefem marketingu i jednocześnie członkiem zarządu w notowanej na giełdzie firmie. W ramach pierwszego stanowiska ponosiłem zawodową odpowiedzialność przed klientami, którzy chcieli dostać dobra cenę i produkt. Natomiast drugie stanowisko narzucało mi prawną odpowiedzialność przed inwestorami, a ci domagali się maksymalizacji zysków. Dziś, kiedy konsumenci mają większą władzę nad markami, te sprzeczności łatwiej ze sobą pogodzić, bo działanie w interesie konsumenta pokrywa się z działaniem na rzecz akcjonariuszy. Można im powiedzieć: "Zobaczcie, tego oczekują klienci. Jeśli tego nie dostaną, stracimy udział w rynku".
Bo ktoś nakręci filmik i wrzuci na YouTube?
Właśnie.
Coca-Cola na początku nie była szczęśliwa z powodu zamieszczonego w internecie eksperymentu z Mentosem, bo obawiała się o bezpieczeństwo konsumentów. Obawy się potwierdziły, gdy jakiś nastolatek wymieszał mentosy z colą we własnych ustach. Na szczęście nic mu się nie stało.
Eksperyment z Coca-Colą i Mentosem pokazuje jak dużo firmy muszą dziś się nauczyć: patrzeć na to, co ludzie robią z ich produktami, szybko zauważać trudne sytuacje, oceniać je i podejmować odpowiednie działania. A to trudne, bo nigdy nie wiadomo, jak daleko zajdzie ta czy inna zabawa. Gdy pracowałem w Masterfoods, ktoś w Szkocji wpadł na pomysł, żeby usmażyć batonik Mars. Zanurzył go w oleju i usmażył we frytkownicy. Powstało coś chrupiącego na zewnątrz i bardzo miękkiego w środku. To nawet dobrze smakowało, ale ze zdrowotnego punktu widzenia nie było dobre. Temat trafił do mediów i zaczęło się szaleństwo - ludzie zaczęli masowo smażyć batony. Do pewnego momentu była to darmowa reklama dla Marsa, ale nas to zaniepokoiło. W końcu oświadczyliśmy, że można spożywać Mars na różne sposoby, ale my nie rekomendujemy smażenia.
Takie domy mody, jak Burberry czy Prada stanęły przed poważnym problemem wizerunkowym. Okazało się, że ich ubrania noszą nie tylko wykształceni i zamożni ludzie na eksponowanych stanowiskach, ale również zwykli dresiarze. Przełożyło się to na sprzedaż, a Burberry nawet przestał produkować czapeczki baseballowe pod swoją marką. Jak należy reagować w takich sytuacjach?
Nie ma podręcznikowej reakcji w takich przypadkach. Nie wiem, czy w ogóle coś można z tym zrobić. Można próbować kontrolować dystrybucję i sprzedawać swoje produkty tam, gdzie klienci na których nam zależy przebywają częściej niż inni. Można się też ucieszyć i sprzedawać dresiarzom jeszcze więcej, tylko że w dłuższej perspektywie to zachwieje pozycją marki. Gdybym był na ich miejscu, zrobiłbym pewnie dużo badań, żeby zrozumieć motywację dresiarzy. Rozważyłbym wszystkie za i przeciw i być może spróbowałbym im coś zaproponować, ale pod inną marką. Ale to naprawdę bardzo trudne, a łatwo jest udzielać rad, stojąc z boku. Jednak ogólna lekcja płynąca ze wszystkich tych sytuacji jest taka, że marki nie mogą kontrolować wszystkiego. Zresztą, czy kiedykolwiek mogły?
Można jeszcze odmówić klientom sprzedaży. Kilka lat temu próbowała to robić firma Louis Vuitton, która w swoim butiku na Polach Elizejskich nie sprzedawała torebek Chińczykom. Po wyjściu z tego sklepu moja przyjaciółka natknęła się na grupę chińskich kobiet, które dały jej plik banknotów i poprosiły o zakup dwóch torebek.
Naprawdę? To idiotyczna strategia. Jeśli zostanie nagłośniona, media będą mogły pisać np. o rasizmie, a wtedy problem będzie jeszcze większy. Intryguje mnie pytanie, kto podjął taka decyzję? Szef tego konkretnego sklepu czy centrala? To jest kolejny przykład firmy, która wierzy w to, że świat jest taki, jak dawniej. I że jeśli ona nie chce, żeby coś się stało - to się nie stanie. Ale we współczesnym świecie firma może zrobić niewiele.
