Dobrze wypozycjonować firmę na Facebooku to nie lada sztuka, w przypadku banku nie lada problem. Najlepiej wie o tym chyba mBanku, który jako pierwszy otworzył tu swój profil i szybko został postawiony pod wallem. Konkurentom też średnio ta sztuka wychodzi. Niektórzy wciąż trzymają się z dala od Facebooka, jak Pekao, drugi co do wielkości bank w kraju, choć jak słychać pracuje nad strategią facebookową. Na Facebooku trudno szukać Banku BPH. Na ślady „Bepehu” trafimy poprzez profil jego prezesa Richarda Gaskina, który, jak się wydaje, nie jest specjalnie przywiązany do tej nazwy i logo. W informacjach o sobie wymienia BPH jako pracodawcę (BPH, a nie Bank BPH, jak być powinno). Bez logo. Fakt, że piękne ono nie jest, ale szef banku w folderze ze zdjęciami przechowuje fotos właściciela Banku BPH – GE Capital.
2
Richard Gaskin przynajmniej jednak ma swój profil. Szefów innych banków, albo w ogóle nie ma na Facebooku, albo zastrzegli o sobie informacje (jednym z wyjątków jest Wojciech Sobieraj, chociaż jego profil jest właściwie martwy). Czyżby panie i panowie prezesi obawiali się wstrętów ze strony klientów, którym przecież służą? Może niepotrzebnie. Klaka zawsze się znajdzie. Na Facebooku nie ma profilu Zbigniewa Jagiełły, jest tylko ifno o tym, że jest on osobą publiczną, co wystarczyło, żeby polubiło go 26 osób. Cezary Stypułkowski, szef BRE Banku ma osiem lajków, chociaż informacje o nim są zastrzeżone.
Dotychczasowe osiągnięcia polskich banków w mediach społecznościowych najlepiej podsumowuje zestawienie przygotowane przez aplikację catNapoleon.com. Dziesięć największych banków (na Facebooku, bo nie w realu) ma łącznie 210 tys. fanów, co stanowi 1,44 proc. wszystkich klientów, jakich obsługują.
Liczba fanów vs liczba klientów
Kiedy pytałem bankowców o to zestawienie przekonywali, że to wcale nie jest mało, że na Facebooku polskie banki obecne są od niedawna. Rzeczywiście być może to sukces, że bank ktoś lubi, ale jak się okazuje można lubić bardziej lub mniej. Przejrzałem zestawienie socialbakers.com, które publikuje dane o liczbie fanów komercyjnych marek na facebooku. Najwięcej zwolenników ma Coca-Cola, która bije na głowę konkurentów z 40,8 mln „lajków”. Drugi jest Starbucks z 29 mln fanów. Szukanie banków przypomina przekopywanie stogu siana w celu odnalezienia igły. Dopiero na 180 miejscu mamy pierwszą instytucję finansową, wydawcę kart American Express, którego lubi 2,4 mln użytkowników. Pierwszy bank znajdziemy dopiero na 378 miejscu. Nie jest to żaden ze światowych potentatów, żadne tam Citi, Bank of America, NatWest, czy Santander. Miejsce to zajmuje turecki Garanti Bankasi, drugi co do wielkości prywatny bank w tym kraju z 1 024 000 fanów. Tak było dzisiaj. Kiedy zestawienie przeglądałem kilka dni temu, bank miał o 19 tys. lajków mniej. Garanti ma też sporą grupę aktywnych użytkowników - 33,5 tys. Kolejny bank w zestawieniu też pochodzi z Turcji, zajmujący 446 miejsce. Jest to AKBank, który ma 845 tys. fanów, z czego 10 tys. to aktywni użytkownicy.
W poszukiwaniu pierwszej globalnej marki trzeba dotrzeć aż do 788 miejsca, gdzie znajduje się Bank of America z 456 tys. fanów, z pośród, których 12 tys. żywo dyskutuje sprawy banku.
Facebookowego profilu nie ma Goldman Sachs, ten od „mupetów”. Jest za to profil Goldman Sachs are financial terrotists z 3,6 tys. fanów.
Najbardziej "zalajkowane" banki
Polskie banki na Facebooku w zestawieniu z największymi bankami w Europie nie wypadają aż tak źle. Brytyjski NatWest ma 134 fanów, Credit Agricole 41 tys. (strona główna banku, lokalne oddziały mają kilkadziesiąt tysięcy „polubień), BNP Paribas – 149 tys., a są to instytucje obsługujące miliony klientów. Przykłady z Turcji pokazują jednak, że „nawet” wokół banku można zbudować rzeszę przychylnej społeczności internetowej. Dlaczego? Może dlatego, że turecki sektor bankowy wyróżnia się na tle branży finansowej w innych krajach, innowacyjnością, sposobem komunikacji z klientem (od youtube do twittera). A może po prostu dba bardziej o swój wizerunek i długofalowe relacje z klientami niż nasze rodzime instytucje? Nie wiem. Coś jednak jest na rzeczy.
Polskie banki też potrafią zgromadzić na Facebooku potężną grupę pozytywnego wsparcia, ale tylko wtedy, gdy nazwa „bank” jest gdzieś schowana w tle. Stronę „Kocham rower” BGŻ polubiło aż 158 tys. fanów. Dziwne, że konkurenci nie idą tym śladem, bo, o czym się często zapomina, polskie banki prowadza mnóstwo rozmaitych akcji sponsoringowych, wspierają różne akcje, imprezy, inicjatywy społeczne i kreują własne, żeby tylko wymienić Bank z klasą Credit Agricole, Fundację BOS-ia, BZ WBK, PKO BP, koncerty organizowane przez Deutsche Bank i Nordeę, Off Festival mBanku, turniej tenisowy BNP Paribas i wiele innych przedsięwzięć, wokół których można budować pozytywny wizerunek. Rzecz w tym, że dla wielu banków liczy się przede wszystkim „biznes” i obecność na Facebooku ma generować zyski, a nie kreować jego wizerunek w sieci. Problem polega na tym, że nie bardzo wiedzą jak pieniądze z tego medium wydusić. Mam raport jednej z firm doradczych, w jaki sposób można to zrobić. Opiszę go w przyszłym tygodniu.